"Comportamiento del consumidor" de Schiffman y Kanuk ha definido los estándares para el estudio de la materia, lo cual lo convierte en el mejor libro que se haya publicado. En esta octava edición, se analizan las características del comportamiento del consumidor en su contexto actual, donde es amplia la influencia que ejerce el ambiente global en que se desarrolla. La didáctica empleadad en el estudio de los temas mantiene un equilibrio entre los conceptos básicos del comportamiento y la investigación, y los ejemplos de marketing aplicados. El libro se actualizó y revisó a fondo para destacar las interrelaciones entre los principios y los procesos relacionados con el comportamiento del consumidor.
Comportamiento Del Consumidor Schiffman Pdf
El término comportamiento del consumidor se define como el comportamiento que los consumidoresmuestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran, satisfaránsus necesidades.
El comportamiento del consumidor se enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones paragastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo.Eso incluye lo que compran, por qué lo compran, cuándo lo compran, dónde lo compran, con quéfrecuencia lo compran, cuán a menudo lo usan, cómo lo evalúan después y cuál es la influencia de talevaluación en compras futuras, y cómo lo desechan.
Una de las constantes más importantes en todos nosotros, a pesar de nuestras diferencias, es que todossomos consumidores. Usamos o consumimos regularmente alimentos, ropa, vivienda, transporte, educación,muebles, vacaciones, lujos, servicios e incluso ideas. Como consumidores, desempeñamos una función vitalpara la salud de la economía, tanto local como nacional e internacional.
Para alcanzar el éxito en cualquier empresa, en especial en el mercado dinámico y en rápida evolución actual,los mercadólogos necesitan conocer todo lo que sea posible acerca de los consumidores: lo que desean, loque piensan, cómo trabajan, cómo pasan su tiempo libre. Necesitan comprender los factores de influenciapersonal y grupal que afectan las decisiones del consumidor y la manera en que las toman.
El consumidor personal compra bienes y servicios para su consumo propio, para uso de su familia o comoobsequio para otras personas. En cada uno de tales contextos, los productos son comprados para consumofinal por parte de individuos, a quienes se conoce como usuarios finales o consumidores finales.
El consumidor organizacional incluye empresas con fines de lucro o no, entidades gubernamentales (locales,estatales y nacionales) e instituciones (escuelas, hospitales, etc.), todos los cuales deben comprar productos,equipos y servicios para mantener en marcha sus organizaciones.
La orientación hacia el producto produce la "miopía del marketing", es decir que la empresa se enfoqueen el producto que fabrica o puede fabricar en vez de preocuparse las necesidades que el consumidorquiere satisfacer. La miopía del marketing puede originar que una compañía ignore cambios importantesen el mercado, porque motiva a los mercadólogos a mirarse en el espejo en lugar de mirar a través de laventana. El productor solo piensa en satisfacer su deseo de producir lo que cree que produce mejor.
El problema con este enfoque es que se equivoca al no considerar la satisfacción del cliente. Cuando losconsumidores son inducidos a comprar productos que no quieren o no necesitan, no los comprarán denuevo. Además, es probable que ellos comuniquen su insatisfacción con el producto a través decomentarios negativos, que servirán para desanimar a potenciales consumidores de realizar comprassimilares.
El campo del comportamiento del consumidor tiene su origen en una estrategia de marketing que evo-lucionó a finales de la década de 1950, cuando varios mercadólogos comenzaron a darse cuenta de quepodrían vender más bienes, y con mayor facilidad, si sólo producían los artículos que ya hubierandeterminado previamente que los consumidores comprarían. En lugar de tratar de convencer a laspersonas de comprar los bienes que la empresa ya había producido, las empresas orientadas al marke-ting descubrieron que era mucho más fácil elaborar sólo los productos que los consumidores deseaban, ylo averiguaban por medio de la investigación. Las necesidades y los deseos de los clientes se convirtieronentonces en el eje principal de la empresa. Esta filosofía de marketing orientada al consumidor llegaría aconocerse como el concepto de marketing.
El posicionamiento exitoso se basa en dos principios fundamentales: el primero consiste en comunicar losbeneficios que el producto traerá en vez de las características del mismo. Como señaló un mercadólogo: "Losconsumidores no compran brocas para taladrar; más bien compran formas de hacer hoyos." Puesto que haymuchos productos similares en la mayoría de los mercados, el segundo principio es lograr una estrategiaefectiva de posicionamiento que desarrolle y comunique una "promesa básica de venta", es decir, unbeneficio distintivo o un punto de diferencia para el producto o servicio. De hecho, la mayoría de los productosnuevos (incluyendo formas novedosas de productos existentes como nuevos sabores, tamaños, etc.) que losmercadólogos presentan fracasan al intentar apoderarse de una porción del mercado y se dejan de elaborar,porque se perciben como productos "yo también", carentes de una imagen o un beneficio únicos.
La mezcla de marketing consiste en ofrecer a los consumidores los productos o servicios de una compañíajunto con los métodos y las herramientas que se eligen para lograr el intercambio. La mezcla de marketingimplica cuatro elementos: 1. el producto o servicio (es decir, sus características, diseño, tipo y empaque, juntocon sus beneficios posteriores a la compra y sus políticas de devolución); 2. el precio (el precio de lista, queincluye descuentos, subsidios y formas de pago); 3. La plaza (el lugar, la distribución del producto o servicio através de tiendas específicas u otros puntos de venta distintos de éstas); 4. la promoción (la publicidad, lasrelaciones públicas y los esfuerzos comerciales diseñados para generar expectativa y demanda para elproducto o servicio).
En la actualidad, los mercadólogos se dan cuenta de que para superar el desempeño de sus competidoresdeben alcanzar la ganancia potencial máxima en cada uno de sus consumidores. Además, deben lograr queel cliente se convierta en la piedra angular de la cultura organizacional de su compañía, en todos susdepartamentos y funciones, y asegurarse de que todos y cada uno de los empleados asuman la filosofía de laempresa.
Por ejemplo , en una cena en un exclusivo restaurante de comida italiana en Santa Cruz, donde el serviciopor persona con alimentos y bebidas incluidas llega hasta Bs. 400, esperaríamos sólo platillos exquisitos,camareros impecables y decoración fascinante. Algunos comensales quizá reciban más de lo que esperabany saldrán del restaurante sintiendo que por esa experiencia valió la pena gastar dinero y otros recursos (comotiempo, por ejemplo, al esperar casi un mes para obtener una reservación). En tanto que otros clientes tal vezlleguen con expectativas demasiado elevadas y salgan del lugar decepcionados. Por otro lado, anualmentevarios millones de consumidores visitan miles de restaurantes McDonald's en decenas de países alrededordel mundo, donde compran alimentos relativamente baratos y estandarizados a los franquiciatarios y aempleados que sistemáticamente reciben capacitación de la Corporación McDonald's, de manera que seofrecen los cuatro estándares fundamentales de la compañía: calidad, servicio, limpieza y valor. Los clientesacuden regularmente a gran número a los restaurantes McDonald's porque todos los locales ofrecen un
La satisfacción del consumidor es la percepción que tiene el individuo sobre el desempeño del producto oservicio en relación con sus expectativas. Como se mencionó anteriormente, los consumidores tendránexpectativas bastante diferentes cuando visitan un restaurante francés caro y cuando visitan un McDonald's,aunque ambos formen parte de la industria restaurantera. El concepto de satisfacción del consumidor es unafunción de las expectativas del cliente. Un consumidor cuya experiencia esté por debajo de sus expectativas(como recibir frías las papas fritas en un McDonald's o cuando los platos usados no se retiran con la prontitudsuficiente en un restaurante caro) quedará insatisfecho. Los comensales que tengan experiencias quecorrespondan con sus expectativas quedarán satisfechos. Mientras que los clientes cuyas expectativas seanrebasadas (por ejemplo, recibir bocadillos deliciosos como degustación "de parte del chef entre los platillosordenados en el restaurante caro, o encontrar una área amplia de juegos para los niños en el establecimientode McDonald's) estará muy satisfecho o encantado.
El objetivo general de ofrecer valor a los consumidores de manera continua y más eficaz que la competenciaes tener clientes altamente satisfechos (o incluso encantados), lo cual se logra mediante la estrategia deretención del cliente, considerando el mejor interés del consumidor para que éste se quede con la compañíaen vez de cambiarse a otra firma. En casi todas las situaciones de negocios resulta más costoso ganarnuevos clientes que conservar los que se tienen. Diversos estudios han demostrado que pequeñasreducciones en la deserción de los consumidores generan incrementos significativos en las ganancias, porque
Los mercadólogos que consideran las tasas de retención del cliente como un objetivo corporativo estratégicotambién deben reconocer que no todos los consumidores son iguales. Los mercadólogos construyenrelaciones selectivas con los clientes con base en la clasificación de éstos en cuanto a rentabilidad, en vez desólo hacerlo por "conservar clientes". 2ff7e9595c
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